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INDICE

ANÁLISIS DEL ENTORNO Y NUEVOS ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN GENERAL ............................ 4 1. Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 4 2. Generalidades ....................................................................................................................... 7 2.1. Introducción .................................................................................................................. 7 2.2. El mercado de economías mixtas. Autoritarismo y capitalismo ................................... 7 2.3. Microeconomía y Macroeconomía ............................................................................... 8 2.4. Factores y agentes productivos..................................................................................... 9 3. Herramientas básicas de análisis. El mercado .................................................................... 10 3.1. El mercado................................................................................................................... 10 3.2. La oferta y la demanda................................................................................................ 12 3.3. Ajuste de mercado. Equilibrio entre la oferta y la demanda ...................................... 13 3.4. La empresa en competencia perfecta......................................................................... 17 4. Coyuntura económica ......................................................................................................... 26 4.1. Construcción del modelo económico.......................................................................... 28 4.2. Demanda Agregada..................................................................................................... 32 4.3. Equilibrio en el Mercado de bienes y servicios ........................................................... 35 5. Políticas monetarias y fiscales............................................................................................. 38 5.1. Mercados de activos en Economías abiertas .............................................................. 42 5.2. Modelo de Demanda y Oferta Agregadas................................................................... 47 6. La forma jurídica de la empresa.......................................................................................... 50 6.1. Introducción ................................................................................................................ 50 6.2. Empresario individual.................................................................................................. 51 6.3. Empresario social ........................................................................................................ 53 7. Los empleados..................................................................................................................... 73 7.1. Derecho laboral........................................................................................................... 73 8. El entorno social.................................................................................................................. 75 8.1. Introducción ................................................................................................................ 75 8.2. La dimensión social de la globalización....................................................................... 75 8.3. El entorno social y el análisis estratégico.................................................................... 76

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8.4. Conclusiones................................................................................................................ 77 9. Nuevos Elementos de la Dirección General ........................................................................ 78 10. Responsabilidad social corporativa................................................................................. 79 10.1. Introducción ............................................................................................................ 79 11. Innovación....................................................................................................................... 80 11.1. Introducción ............................................................................................................ 80 12. Innovación Sistemática ................................................................................................... 85 12.1. Introducción ............................................................................................................ 85 12.2. Técnicas de innovación sistemática ........................................................................ 86 13. Open innovation.............................................................................................................. 88 13.1. Introducción ............................................................................................................ 88 14. Tipos en innovación en la empresa................................................................................. 90 14.1. Introducción ............................................................................................................ 90 14.2. Innovación en el sistema financiero de la empresa ................................................ 90 14.3. Innovación en procesos........................................................................................... 93 14.4. Innovación en oferta de productos y servicios ....................................................... 93 14.5. Innovación en el modelo de distribución................................................................ 95 14.6. Innovación por las bandas....................................................................................... 96 14.7. Mantener viva la innovación en las empresas ........................................................ 98 14.8. Cultura de Innovación ............................................................................................. 99 14.9. Gestión de la Innovación....................................................................................... 100

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ANÁLISIS DEL ENTORNO Y NUEVOS ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN GENERAL

1. Resumen Ejecutivo

La disciplina de dirección general de cualquier organización conlleva la responsabilidad de conocer el entorno en el que esa organización opera. Desde las leyes y demás regulaciones que definen el marco legal de operación de la organización hasta entender la coyuntura económica, presente y futura, comprendiendo de qué manera nos puede afectar. Es importante también conocer qué tecnologías existen en cada momento y de qué manera podemos aprovecharnos de ellas en el bien de nuestra organización. En un entorno como el actual, cada vez más globalizado y sistémico, en el que un problema al otro lado del mundo puede repercutir a nuestro país en cuestión de horas, donde la competencia puede venir de cualquier país, con problemas de crisis, mano de obra cualificada, para, inmigración, etc. se vuelve fundamental ser capaz de hacer un análisis objetivo y serio de cómo el entorno afecta a todo. Especial importancia toma el análisis del entorno económico . Su análisis es crucial para poder anticiparse en la toma de decisiones que pueden afectar directamente a la productividad y en algunos casos incluso a la supervivencia de la organización y en especial de las empresas, entendidas como aquellas organizaciones con ánimo de lucro que producen bienes o servicios. El estudio del entorno económico ayuda a predecir cuáles serán las políticas económicas que un gobierno va a llevar a cabo en función de cómo evolucionan las variables macroeconómicas en cada momento. La empresa, en su entorno, también se encuentra inmersa en un marco legal o jurídico que la regula, dicta sus limitaciones y obligaciones pero también sus derechos y libertades. El marco legal proporciona las bases sobre las cuales las instituciones construyen y determinan el alcance y naturaleza de la participación política. En el marco legal regularmente se encuentran en un buen número de provisiones regulatorias y leyes interrelacionadas entre sí.

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Su fundamento en muchos países es La Constitución como suprema legislación, que se complementa con la legislación promulgada por un parlamento o legislatura donde se incluyen leyes, códigos penales, y Regulaciones, que incluyen Códigos de Conducta, dados a conocer por distintas instancias reguladoras que guardan estrechos vínculos con la materia en cuestión. El marco legal faculta a la autoridad correspondiente para que lleve a cabo las labores de administración de conformidad a la estructura detallada dentro de sus mismas provisiones. En muchos países, el marco legal en materias varias ha evolucionado en una compleja combinación de estatutos y regulaciones legales, reglas judiciales y la práctica real. Ciertas legislaciones pueden ser de nueva creación o estar actualizadas, otras pueden basar su funcionamiento en estatutos obsoletos que están desactualizados, pero que sin embargo aún están vigentes. Puede haber lagunas, conflictos e inconsistencias entre las diferentes partes que dan forma a un marco legal y en consecuencia al proceso en sí. Cualquier actividad económica en un país queda englobada y regulada por un marco jurídico que regula su actividad y favorece su desarrollo. Una legislación bien concebida fomenta la libre competencia y favorece la eficiencia y equidad, al tiempo que protege los derechos de los usuarios consumidores de los servicios así como al entorno y medio ambiente. El derecho mercantil es la parte del ordenamiento jurídico que es aplicable a los empresarios y a sus actos. Consideramos empresarios a todas aquellas personas físicas que realicen una actividad económica de forma profesional en nombre propio, así como todas las sociedades mercantiles en cualquiera de sus distintas formas jurídicas. Es importante destacar unos principios jurídicos básicos necesarios para el desarrollo de las actividades económicas en un país como son: La libertad de empresa, el derecho a la propiedad y la libertad de contratación, sin menoscabo de la posibilidad de existencia de derechos exclusivos (propiedad intelectual, marcas y licencias), defensa de la competencia y normativas específicas contables, fiscales y laborales que regulan y limitan determinados ámbitos de la actividad económica. El derecho también regula los distintos niveles de responsabilidad que los socios tienen en la empresa debido a sus acciones, pero también la relación y distinción entre la responsabilidad de la empresa y de sus propietarios. Por último el derecho será también el garante de los derechos y libertades de los trabajadores que prestan voluntaria y libremente su trabajo en una empresa a cambio de una contraprestación.

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El objetivo de este módulo es proporcionar las herramientas y los conocimientos necesarios para ajustar el comportamiento empresarial a la situación económica y jurídica en el que se encuentra inmersa la empresa.

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2. Generalidades

2.1. Introducción

La economía estudia cómo se utilizan los recursos (que son escasos) para producir bienes y servicios que satisfacen la demanda de una sociedad (consumidores). El hecho de que los recursos sean escasos es el punto de partida del desarrollo de la actividad económica ya que habrá que determinar qué bienes o servicios hay que producir, cómo hacerlo y quienes van a ser los consumidores de dichos bienes y servicios.

2.2. El mercado de economías mixtas. Autoritarismo y capitalismo

Llamamos mercado al modelo económico en el que conviven estos dos agentes: Los consumidores: deciden qué bienes o servicios desean y qué precio están dispuestos a pagar por ellos. Los empresarios: deciden qué bienes o servicios producen para maximizar el beneficio que obtengan. Para ambos suponemos que disponen de información suficiente y que actúan de forma lógica. Además buscarán su beneficio particular frente al beneficio común. Es decir, intentarán pagar el menor precio por un bien o servicio determinada para así poder comprar otros. Una sociedad que para resolver el problema económico sólo utilice el mercado se dice que es capitalista o liberal . En estas sociedades los recursos y los bienes en general son de propiedad privada. En estas economías las decisiones de producción las toman por tanto los particulares y las empresas. En el caso de que los bienes sean propiedad del estado, decimos que el sistema económico es autoritario . Un ejemplo de este sistema son los países comunistas .

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Actualmente hay pocos países con economías comunistas y prácticamente ninguno con una economía totalmente capitalista. La realidad es que, en la mayoría de los países, el Estado interviene para corregir los fallos del mercado. Algunas de estas intervenciones consisten en que el Estado actúa comprando o vendiendo bienes, subvencionado determinadas actividades o legislando aspectos de la vida económica de forma que el reparto de bienes sea más justo. Esta situación ha evolucionado de forma que los gobiernos han determinado por ejemplo aumentar los impuestos para poder crear una buena sanidad pública, establecer jubilaciones, etc. Es lo que llamamos Estado del Bienestar .

2.3. Microeconomía y Macroeconomía

Son las dos ramas principales de lo que hoy se estudia en economía. La economía en definitiva intenta explicar el modelo económico desde un punto de vista científico y para ello aplica modelos que aporten una visión entendible de la realidad económica. Su misión es que ayude a comprender la situación económica actual y a tomar decisiones empresariales. • Microeconomía Estudia la relación entre los consumidores, las empresas, los factores productivos y los agentes productivos. Se considera que Adam Smith (Escocia, 1723- 1790) fue el fundador de esta teoría que establece cual es el proceso por el que se fijan los precios, cual es la relación entre la oferta y la demanda y cómo se llega al bien común a través del interés de cada particular. • Macroeconomía Analiza el comportamiento de una economía en su conjunto. Si tomamos como ejemplo la economía de un país, se analiza el ciclo económico a corto plazo teniendo en cuenta variables como el paro, la inflación, el déficit comercial y el déficit público. En el largo plazo también analiza el crecimiento económico, la mejora de la productividad y el análisis de las políticas económicas de un gobierno. El padre de estas teorías es John Maynard Keynes el cual analizó por primera vez los ciclos económicos que tuvieron lugar sobre todo en EEUU e Inglaterra en la Gran Depresión de los años 30. El conjunto de la Microeconomía y Macroeconomía se denomina Economía Positiva .

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2.4. Factores y agentes productivos

Los conceptos básicos que regulan la actividad económica son los siguientes: • Factores productivos - La tierra o sus recursos naturales: abarca desde la utilización de la tierra con fines agrícolas, la extracción de petróleo para que funcionen los coches o se calienten las casas, la utilización del agua, del aire, etc. - El trabajo: tiempo que dedican las personas a la actividad económica. Abarca todas las tareas que se realizan con independencia de la cualificación necesaria o el nivel necesarios para ejecutarlas. - Los bienes de capital: son los recursos o bienes con los que cuenta una economía para producir otros bienes. Incluye el capital intelectual, el conocimiento, así como la tecnología necesaria para producirlos. - Función empresarial: decide cómo combinar los tres factores anteriores para satisfacer las necesidades de los consumidores de la forma más eficiente posible. Esto quiere decir que el empresario es el que decide qué bienes produce, cómo lo hace y quiénes son sus consumidores, de forma que pueda obtener los máximos beneficios. • Agentes productivos Son los propietarios de los factores de producción y por tanto se benefician de los ingresos que producen. - Personas físicas o jurídicas propietarias de los recursos naturales

- Trabajadores - Empresarios - Capitalistas

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3. Herramientas básicas de análisis. El mercado

A lo largo de la historia el escenario económico ha ido evolucionando hasta la economía globalizada que conocemos hoy. Por ejemplo en la Edad Media eran los comerciantes y aristócratas los principales agentes económicos. Ya en la época feudal, la situación evolucionó a un mercado que podríamos describir como capitalismo competitivo. Hace 200 años, los países de economías más avanzadas dejaban las decisiones económicas en manos del mercado privado. En esta situación los estados apenas intervenían y se llegó a la situación de caos económico de los años 30. Desde entonces los estados no han dejado de intervenir en la economía como agentes reguladores del mercado, que evitan monopolios y recaudan impuestos para generar la seguridad social. Pero ¿hasta qué punto ha de intervenir el estado? En la actualidad algunos países han dejado de aumentar esa presencia por parte del estado para ceder protagonismo a los mercados. Por otro lado economías como la rusa o la china tradicionalmente comunistas se han abierto al capitalismo reduciendo la presencia del estado. La realidad económica actual es que las decisiones más importantes se basan en lo que hemos llamado Mercado. El mercado es el marco en el que las empresas desarrollan su función compitiendo unas con otras. Para hacer un análisis del mismo vamos a estudiar diferentes tipos de mercado así como las ineficiencias que se pueden producir. Un mercado es un mecanismo por medio del cual los compradores y vendedores interactúan entre sí para fijar los precios e intercambiar los bienes y servicios. Macroeconomía por Samuelson y Nordhaus. Ed. MacGraw Hill Para llevar a cabo un análisis de cómo funciona el mercado, se parte de la idea de que para que ocurra una transacción económica, debe haber por un lado alguien que quiera comprar un bien y por otro alguien que esté dispuesto a venderlo. Simplificando el mercado tenemos: • Cantidad de un bien intercambiado (Q) • Compradores que demandan ese bien. Demandantes (Dq) 3.1. El mercado

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• Vendedores que ofrecen ese bien. Ofertantes (Oq) • Precio al que demandantes y ofertantes deciden intercambiar ese bien (Pq) Cuando demandantes y ofertantes acuerdan un precio determinado para el intercambio de un bien decimos que el mercado está en situación de equilibrio . Este es un concepto fundamental para establecer el funcionamiento del mercado. Se establecerá un modelo con unas premisas y a continuación se explicarán los procesos que tienen lugar desde una situación de no equilibrio o no acuerdo entre compradores y vendedores hasta llegar a dicho acuerdo. Los tipos de mercado en los que se puede producir la transacción económica entre Ofertantes y Demandantes son: • Competencia perfecta: Los demandantes y ofertantes actúan libremente y ninguno de ellos puede imponer restricciones a los demás. La función del estado es mínima, la información sobre el producto es completa y todos los demandantes pueden acceder a ella. Este tipo de mercado es el más eficiente desde el punto de vista de la asignación de los recursos y el más conveniente para los consumidores. • Monopolio: En esta situación uno de los agentes tiene el poder de decidir o la cantidad o el precio en la transacción. El monopolio puede ser de oferta o de demanda en función que quien sea el agente que puede fijar el precio o la cantidad (nunca las dos variables al mismo tiempo). Este es mercado más ineficiente y el más inconveniente para el agente que se ve obligado a aceptar las condiciones de los otros agentes. • Oligopolio: Es el monopolio de unos pocos. Un oligopolio de oferta típico es el de los productores de petróleo, los cuales fijan el precio del barril de petróleo. Si dentro del oligopolio de oferta las empresas compiten entre sí, el oligopolio es de tipo competitivo. Si por el contrario esas empresas se ponen de acuerdo entre ellas para fijar alguna de las variables (precio o cantidad) será de tipo colusivo. • Competencia monopolista: Esta situación se da cuando a pesar de haber varios ofertantes de un bien, los demandantes se inclinan por el bien que produce un determinado ofertante. Las causas pueden ser varias: mejor percepción de marca, alguna característica que lo haga ser preferido, etc. • Esto ocasiona que la empresa que produce ese bien, se acercará a una situación de monopolio para ese bien.

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En el mercado de bienes y servicios se negocian precios y cantidades a intercambiar. Y en el mercado de factores de producción se negocian salarios, beneficios, rentas, etc. entre los agentes económicos. El hecho de que estos factores de producción estén en manos privadas o no, marca la diferencia entre economías liberales o autoritarias.

3.2. La oferta y la demanda

Veamos cuáles son los factores que determinan la demanda de un bien (Dq) y cómo ésta se ve afectada por las variaciones de dichos factores: • Precio del bien: Si el precio sube, la demanda baja • Precio de otros bienes: Pueden ocurrir dos cosas; a) Si el mayor consumo de esos otros bienes implica un aumento del consumo del bien se dice que ambos bienes son interrelacionados. b) Si ocurre el caso contrario, decimos que los bienes son complementarios. Ej.: Un aumento del precio de la gasolina hará que se demanden menos coches; son bienes interrelacionados. Un aumento del precio de las bebidas gaseosas hará que se demanden más zumos de frutas; son bienes complementarios. • Renta de los consumidores: Pueden ocurrir dos situaciones; a) Si el aumento de renta de los consumidores hace que la demanda del bien aumente, estamos ante un bien “normal”. Y si hace que la demanda del bien disminuya, es un bien “inferior” Ej.: Un aumento de la renta de los consumidores hace que aumente la demanda de sofás de cuero; es un bien normal. Y hace que disminuya la demanda de coches de segunda mano; es un bien “inferior”. • Preferencias de los consumidores: influye la publicidad, la percepción de la marca, factores psicológicos. Si un bien gusta más, aumenta su demanda. • Precio esperado del bien. Si aumenta el precio esperado, la demanda del bien también aumentará ante la posible subida del precio. Factores que determinan la oferta de un bien (Oq): • Precio del bien: si el precio aumenta, las empresas querrán vender ese bien porque sus beneficios aumentarán. Aumentará la oferta. • Coste de los factores de producción: si aumentan, el bien ya no será tan rentable con lo que la oferta por parte de los empresarios disminuirá.

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• La tecnología: si aumenta, aumentará la productividad y se podrá producir la misma cantidad de bienes con menos factores. La oferta del bien aumentará. • Beneficios de otras empresas en otros bienes. Si aumentan los beneficios, las empresas de bien querrán producir los otros bienes y por tanto la oferta disminuirá. • Objetivos del empresario: en función del momento y de la estrategia elegida por el empresario independientemente de los beneficios que pueda proporcionar el bien, puede decidir aumentar la oferta del bien.

3.3. Ajuste de mercado. Equilibrio entre la oferta y la demanda

El equilibrio económico se produce cuando la curva de la demanda y de la oferta se cruzan, es decir cuando demandantes y ofertantes se ponen de acuerdo en el precio y cantidad a intercambiar. Una vez establecidos los factores que influyen en la oferta y la demanda vamos a explicar cómo varía gráficamente la demanda y la oferta en función del precio del bien y del resto de factores.

Curva de la demanda: La figura 1 representa la curva de la cantidad de un bien demandado (Q). Cuando el precio (P) del bien es 10, la demanda es 4 (Punto B). Si el precio aumenta hasta 40, la demanda bajará hasta 1 (Punto A).

P Precio del bien

20 30 40 50 60

A

B

10

Q Cantidad demandada

0 1 2 3 4 5 6

Figura 1

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Aumento de la demanda: La figura 2 representa el aumento de la demanda debido a un cambio en los factores* que influyen en la misma. Ahora para el mismo precio de 30, la demanda pasa de ser 2 (Punto A) a ser 4 (Punto B). (*)Por ejemplo ha aumentado la renta de los consumidores de un bien normal Disminución de la demanda: La figura 3 representa una disminución de la demanda debido a un cambio en los factores* que influyen en la misma. Ahora para el mismo precio de 30, la demanda pasa de ser 4 (Punto E) a ser 2 (Punto F). (*)Por ejemplo ha aumentado el precio de un bien correlacionado con el nuestro. Elasticidad de la demanda: La figura 4 representa dos curvas de demanda para un bien. En ambas para un precio de 30, la demanda es de 3 (Punto H). Si el precio disminuye hasta 20, sabemos que la cantidad demanda aumentará, pero si la demanda representa la curva de más pendiente (Dq) pasará a ser 4 (punto K) mientras que si la curva de la Demanda es D’q la cantidad será 6 (Punto J) European Open Business School

P Precio del bien

20 30 40 50 60

A

B

10

Dq D’q

Q Cantidad demandada

0 1 2 3 4 5 6

Figura 2

P Precio del bien

20 30 40 50 60

F

E

10

D’q Dq

Q Cantidad demandada

0 1 2 3 4 5 6

Figura 3

P Precio del bien

20 30 40 50 60

H

J

K

10

Dq D’q

Q Cantidad demandada

0

3 4

6

Figura 4

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Decimos que un bien es más elástico cuanto más sensible es a una variación de precio. En la figura 4 tendríamos que el bien D’q es más elástico y el Dq más inelástico.

3.3.1. EQUILIBRIO ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Ahora se trata de determinar cuál es el proceso por el que se llega a un acuerdo y se produce la transacción comercial. En el siguiente esquema se representa la curva de oferta (Oq) y de demanda (Dq) de un bien “x”.

Equilibrio entre oferta y demanda: La figura 5 representa dos curvas: para el bien x, la oferta es Oq y la demanda es Dq. Todos los puntos de las curvas son posibles, pero el equilibrio se produce donde se cruza la oferta y la demanda; es decir, el punto A, que es donde se intercambian 4 unidades al precio de 40. El punto A representa el equilibrio entre la cantidad que los demandantes quieren y pueden pagar y la cantidad que los ofertantes pueden producir por ese precio.

P Precio del bien

Dq

Oq

E

D

10 20 30 40 50 60

A

C

B

6 Q Cantidad demandada

0

2

4

Figura 5

En esta figura vemos que si el precio de mercado hubiese sido de 60, la demanda sería de 2 unidades y la oferta sería de 6 unidades. Esto significa que tendríamos un exceso de oferta . El mercado haría que los empresarios estén dispuestos a producir menos cantidad y a bajar los precios. Esto a su vez provocaría que los consumidores aumentasen la demanda. El resultado final es que volveríamos al punto A, es decir, de nuevo a una situación de equilibrio. Y si el precio inicial es de 30, la oferta sería 2 y la demanda 6. Tendríamos un exceso de demanda. Los consumidores pagarían más por esos bienes escasos y las empresas producirían más, para satisfacer esa demanda. Nuevamente el equilibrio se alcanzaría en el punto A.

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Alteración de la demanda La figura 6 representa el equilibrio en el punto A, dadas las curvas de oferta Oq y de la demanda Dq. Si alguno de los factores que alteran la demanda hacen que ésta aumente hasta D’q, los demandantes estarán dispuestos a pagar precios más altos y los ofertantes producirán más bienes. Ahora el mercado evolucionará hasta un nuevo punto de equilibrio, el punto B. Alteración de la oferta La figura 7 representa el equilibrio en el punto A, dadas las curvas de oferta Oq y de la demanda Dq. Si alguno de los factores que alteran la oferta hace que disminuya hasta O’q, los demandantes estarán dispuestos a pagar más por esos bienes que ahora son más escasos. El mercado evolucionará hacia un nuevo equilibrio en el punto D.

P Precio del bien

Oq

Dq

D’q

10 20 30 40 50 60

B

C

A

Q Cantidad

0

2

4

6

3

1

5

Figura 6

En el nuevo punto de equilibrio B, el precio final ha pasado de 20 a 30 y la cantidad de bienes ha pasado de 3 a 4.

P Precio del bien

Oq

O’q

Dq

20 30 40 50 60

D

E

A

10

Q Cantidad

0

2 4 3

6

1

5

Figura 7

Nótese que en el nuevo punto de equilibrio D, el precio final ha pasado de 20 a 30 y la cantidad de bienes ha pasado de 4 a 3.

Se podría llevar a cabo el mismo razonamiento si disminuye la demanda o si aumenta la oferta.

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3.4. La empresa en competencia perfecta

Hemos visto que la actividad empresarial tiene como principal objetivo maximizar los beneficios de la empresa. Una forma de conseguirlo es elevando los precios de los bienes, pero ya hemos visto que en un mercado en competencia perfecta esto no es tan sencillo (los consumidores elegirán los productos más baratos). Los empresarios también intentarán vender la mayor cantidad de producto, pero al igual que sucede con el precio ya hemos visto que la demanda pondrá un límite hasta llegar al equilibrio. Otra forma de maximizar beneficios es abaratando los factores de producción (por ejemplo el coste de las materias primas) que necesitan para producir. En resumen, los empresarios tienen que combinar los factores de producción de forma que sean baratos y que produzcan muchos bienes finales. Por esta razón, es importante distinguir los factores fijos de los factores variables.

3.4.1. COSTES FIJOS, VARIABLES Y MEDIOS

Los factores fijos son los que limitan la capacidad productiva de la empresa. Un ejemplo de factor fijo puede ser el conjunto de los salarios de los empleados (suponiendo que a corto no vamos a reducir ni incrementar plantilla). Los factores variables son los que cambian en el corto plazo. Por ejemplo la materia prima que necesita para producir un bien, sería un ejemplo de factor variable. Si multiplicamos los factores de producción necesarios por el precio de cada uno de ellos podremos conocer cuánto nos cuesta producir. Es el llamado coste empresarial. La relación entre costes y producción de bienes podría esquematizarse así:

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C fijos: Costes fijos, en los que se incurren aún sin producir ningún bien (edificios, maquinaria, salarios, etc.) C totales: Costes totales que se producen en función de la cantidad de bienes fabricados.

C totales

Costes

Figura

8

B

C

C fijos

A

Q Cantidad

Qa

Qb Qc

0

Si analizamos cada uno de los tramos de la Figura 8, vemos que en el tramo A, los costes aumentan mucho según aumenta el volumen de producción. En el tramo B, a medida que se producen más bienes los costes también aumentan pero aquí van aumentando cada vez menos (la pendiente es menor). Y en el tramo C, a medida que producimos más, los costes se disparan de forma que tal y como está diseñada la empresa, no podría producir más de Qc bienes porque los costes serían inasumibles para la empresa. Es importante conocer el concepto de coste medio o coste de producir una unidad de producto. Si añadiésemos la función de coste medio sobre la anterior tendríamos lo siguiente: Figura 9

En la curva de costes medios se observa como al principio cuantos más bienes se produzcan, el coste medio va disminuyendo hasta el punto Q óptimo. A partir de esta cantidad, el coste medio vuelve a aumentar. El punto “Q óptimo” es la producción óptima de la empresa ya que se produce al coste mínimo.

Costes

C totales

C medios

C fijos

Q Cantidad

Q optimo

Qa

Qb Qc

0

La dificultad está en conocer de la forma más aproximada posible estas curvas. Para ello hay que tener en cuenta la multitud de factores que influyen y cómo evolucionan en el tiempo.

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Además los pedidos van llegando y a priori no se sabe el total de bienes que se han de fabricar. Por ello también es importante conocer el coste marginal. El coste marginal es el coste de fabricación del último pedido.

Matemáticamente la curva de costes marginales (C marginales) es la derivada de la curva de costes medios (C medios). Se observa que al producir menos cantidad que el punto óptimo, el coste marginal es menor que el coste medio. En cambio, producir más allá del punto óptimo conlleva que ese pedido extra tiene un coste mayor que el coste medio obtenido hasta ese momento.

Costes

C marginales

C medios

Figura 10

C fijos

Q Cantidad

Q optimo

0

Qa

Qb Qc

En este esquema la cantidad de producción óptima de la empresa es justamente Q óptimo y es a lo que todo empresario deberá aspirar a conocer con la mayor exactitud posible.

3.4.2. CUENTA DE RESULTADOS DE LA EMPRESA. CUÁNTO PRODUCIR

Como el objetivo final del empresario es maximizar los beneficios de su empresa, tendrá que por un lado hacer que los ingresos sean máximos, y por otro, que los costes sean mínimos. Recordemos que en un mercado en competencia perfecta el precio de un bien es determinado por acuerdo entre demandantes y ofertantes. Vamos a suponer que el ingreso medio (I’) para la empresa es constante y coincide con el ingreso marginal (I* y coincide además con el precio de equilibrio del mercado para ese bien. Es fundamental tener esto claro para saber cómo maximizar los beneficios de la empresa.

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Empresa

Mercado

I’, I*, Pq, C’, C*

Oq

C marginales

Pqe

C medios

Pqe

Dq

Precio del bien

Q Cantidad q

Q Cantidad

q

Q optimo

0

0

Figura 11

En competencia perfecta, el ingreso medio coincide con el ingreso marginal y con el precio de equilibrio de mercado. El empresario deberá llevar la producción de su empresa hasta el punto Qoptimo ya que hasta ese punto los ingresos por beneficio van aumentando. A partir de ahí cuanto más produzca, más pierde y por tanto su beneficio se verá disminuido. La producción que ha de tener la empresa, es aquella que hace que el coste marginal coincida con el ingreso marginal. Ese será el punto de equilibrio de la empresa donde los beneficios son máximos. En la figura 12, ocurre que si la empresa está produciendo Q1, dará beneficios puesto que el ingreso es mayor que el coste. Esta situación ocurrirá hasta producir Qoptimo ya que a partir de ahí se dará una situación de pérdida (por ejemplo en Q3).

I’, I*,Pq, C’, C*

C marginales

Beneficios

I’=I*=Pxe

Pérdidas

Q Cantidad

Q optimo

Q4

0

Q1

Q2

Q3

Figura 12

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En la Figura 13 el área gráfica determinada por la zona rosa representa el coste de producir Óptimo cantidad de bienes. Por otro lado los ingresos totales vienen determinados por la zona total que queda por debajo de la recta de los ingresos. Eso quiere decir que el beneficio que obtiene la empresa es justamente la diferencia entre ambos rectángulos, es decir, el área azul.

C marginales

Costes, Ingresos, Precio

Imedios, Imarginales, Peq

Eq

C medios

BENEFICIOS

Y

X

C fijos

COSTES

Q Cantidad

Q optimo

0

Figura 13

Si el precio de equilibrio y los costes marginales se sitúan como en el esquema de la figura 14, la empresa estará en situación de pérdida y será la marcada con el rectángulo rojo.

C marginales

Costes, Ingresos, Precio

Eq

Y

C medios

Pérdidas

Peq

X

Q Cantidad Imedios, Imarginales, Peq

Ingresos

Q optimo

0

Figura 14

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Las dos situaciones expuestas corresponden a un equilibrio no sostenible en el tiempo. En el primer caso, los beneficios que produce ese bien hará que otras empresas lo quieran producir también y eso hará que la oferta aumente y los precios bajen y finalmente el beneficio también baje. En el segundo caso, la empresa no podrá mantener indefinidamente una situación de pérdidas y discontinuará la producción haciendo que la oferta disminuya y por tanto, los precios subirán hasta que pueda ser rentable la producción del bien. Este ajuste del mercado se produce hasta llegar al punto de producción óptimo de la empresa . Veamos con detalle qué ocurre si una empresa está obteniendo beneficios con un bien. Lo primero que ocurrirá será que otras empresas lo averiguarán y querrán producir ese bien con lo que la oferta aumentará. En el nuevo punto de equilibrio vimos que el precio será menor y la cantidad ofertada será mayor. En las curvas de costes la situación de equilibrio se produce cuanto el coste medio coincide con el coste marginal. Es decir, la empresa no obtiene beneficio neto sino que sólo se cubren costes. En esta situación los consumidores se han visto beneficiados ya que en la situación final, el precio del bien ha disminuido respecto de la situación de partida. Si partimos de una situación de pérdidas, las empresas irán cerrando y por tanto la oferta del bien disminuirá. Eso hace que los precios suban y por tanto las pérdidas van disminuyendo hasta que en el nuevo equilibrio los beneficios cubren los costes. En esta situación las empresas se ven beneficiadas al salir de una situación de pérdidas. La realidad empresarial es un mundo que cambia constantemente y para el empresario es fundamental tener la información más completa posible de su propia empresa (estructura de costes, innovaciones en el sector, gestión de la marca, etc.) así como de la evolución del mercado (nuevos competidores, aumento de la renta o cambio de preferencias de los consumidores, etc.). Será en el transcurso de esos cambios cuando el empresario pueda aprovechar las oportunidades que le ofrece el mercado.

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3.4.3. LA EMPRESA EN SITUACIÓN DE MONOPOLIO

El monopolio se caracteriza por el hecho de que un determinado bien es producido por una sola empresa y por tanto puede situarse en el punto de equilibrio que más le interese. Eso sí, sólo puede decidir el precio de venta y no la cantidad. Esto último lo deciden los consumidores. La empresa monopolista puede elegir por tanto el punto de la curva de la demanda en la que quiere situarse.

Costes, Ingresos, Precio

C marginales

Eq

Pe

C medios

Beneficios

Costes medios

X

Q Cantidad Imarginales, Demanda

Costes totales

Qeq

Imedios

0

Figura 15

Tal y como se representa en la Figura 15, la diferencia con el mercado libre es que los ingresos marginales están por debajo de los ingresos medios. En esta situación los beneficios de la empresa se perpetúan a lo largo del tiempo a no ser que desaparezcan las condiciones que llevaron al mercado a la situación de monopolio. Si en una situación de equilibrio, la demanda aumenta (por ejemplo, aumenta la renta de los consumidores) en el nuevo equilibrio la oferta habrá aumentado, pero también en precio. En el caso de que suban los costes por alguna razón, en el nuevo equilibrio tendremos que los bienes se intercambian en menor cantidad y mayor precio. Otra característica del monopolio es que la oferta se adapta a la demanda y se posiciona en aquel punto que haga máximos sus beneficios.

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Una empresa que consiga situarse por alguna razón en una situación de poder de mercado tendrá como objetivo apropiarse del excedente del consumidor. La empresa puede llegar a esta situación por tener una innovación determinada, por tener todos los recursos naturales necesarios para producir ese bien, por tener una marca muy potente que los consumidores identifican y valoran, etc. Para apropiarse de este excedente se pueden seguir varias estrategias: - Discriminación de precios: cada consumidor paga el precio que esté dispuesto a pagar. Para poder llevar a cabo esta estrategia hay que conocer muy bien al consumidor. Ejemplos: - Vender a distinto precio las entradas de un espectáculo en función de la visibilidad del asiento elegido. - Tarifa por tramos: se estable un precio por intensidad de uso o por tramo horario. Ejemplos: - Cobrar una tarifa por el acceso a un club deportivo y otras tarifas adicionales por los servicios que se pueden utilizar dentro. - Cobrar una tarifa por el uso de internet o teléfono en función de los tramos horarios de utilización. - Venta común: se ofrecen varios bienes a un precio único o que el hecho de comprar un bien significa la compra de otro. Ejemplos:

Comprar un equipo de esquí completo Comprar una impresora que necesitan determinados cartuchos de tinta.

3.4.4. EFICIENCIA DE MERCADO

Veíamos que en competencia perfecta los consumidores y productores hacían máximo su excedente y en el largo plazo, los beneficios de las empresas se hacían mínimos y producían bienes en el mínimo de sus costes medios, lo cual implica la máxima eficiencia del mercado. En una situación de monopolio se producen menos bienes y más caros. Por tanto, 1) hay una parte del excedente del consumidor que se pierde y 2) el excedente del productor es mayor que el que existe en competencia perfecta.

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Costes, Ingresos, Precio

C medios

Monopolio

Pmonopolio

Beneficios

Pcompetencia

X

C

Q Cantidad Imarginales, Demanda

E

Qeq

0

Imedios

Figura 16

Gráficamente podemos ver que el excedente que el consumidor pierde, no es totalmente aprovechado por el productor. Esa área corresponde a la zona delimitada en rojo de Figura 16 y representa la ineficiencia del mercado del monopolio y el por qué han de evitarse este tipo de situaciones.

FALLOS DEL MERCADO E INSTRUMENTOS DE REGULACIÓN

Hemos visto que la situación ideal en términos de eficiencia está en el mercado en competencia perfecta. La realidad es que el mercado presenta fallos y es donde se hace necesaria la intervención del Estado para corregirlos. Algunos fallos de mercado son: Poder de mercado : ya hemos visto que su situación extrema es el monopolio. Es una situación a evitar a través de los tribunales de la competencia. Puede originarse por existir barreras de entrada muy fuertes. Externalidades : el acuerdo entre productores y consumidores afecta a terceros. Ejemplo: las empresas que produce el bien, contaminan el área en el que están ubicadas perjudicando a otras personas. Falta de información: se da cuando el consumidor adquiere un bien que no cubre sus expectativas (generadas por la publicidad o por la no concreción de las características del producto por parte del fabricante). Distribución desigual de la riqueza: es menos común en países avanzados pero no toda la población podrá acceder a determinados bienes.

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Instrumentos de actuación a disposición del Estado: Gasto Público y Transferencias: el Estado se hace cargo de determinados servicios como la sanidad, la educación,… y transfiere parte de sus fondos a los ciudadanos en forma de prestaciones sociales. Recaudación de impuestos: recauda fondos para financiar sus gastos y transferencias. Contribuye a redistribuir la riqueza gravando a los distintos agentes económicos y asignar los recursos de una forma más equitativa. Ejemplo: gravar a empresas contaminantes. La regulación: Se establecen leyes que afectan a los agentes económicos en caso de que las incumplan. Ejemplo: tribunales de competencia, obligatoriedad de aportar información transparente al consumidor, etc. Empresa Pública: El Estado se hace cargo de determinados bienes o servicios que por su coste no podrían ser de acceso a todo el mundo y además son bienes o servicios de primera necesidad. Ejemplos: sanidad, educación, red de transporte, etc. El estado también debe ser vigilante del mercado ya que este se encuentra en permanente evolución y además debe estar atento a los ciclos económicos del país que de repente puede hacer que un país entre en recesión económica. Los límites de la intervención del estado son difíciles de establecer y dependen también de la ideología política de cada gobierno.

4. Coyuntura económica

Pasamos a analizar el entorno económico desde el punto de vista del país en el que se desarrolla la actividad económica de la empresa. El modelo económico que se utilice ha de ser capaz de explicar los problemas macroeconómicos de un país y también de que el empresario pueda anticiparse y entender las acciones políticas y económicas que se llevan a cabo. Estas acciones económicas intentan suavizar el ciclo por el cual se alternan periodos de bonanza y crecimiento con recesiones y crisis. Junto al crecimiento económico se han de tener en cuenta también otros factores como el acceso a las materias primas, capacidad de los recursos humanos, la tecnología, el capital y también la calidad del tejido empresarial.

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Estos factores contribuyen en su conjunto a definir la productividad de un sector o de un país. Un país será más competitivo cuanto mayor sea su productividad. Se trata de producir más y mejores bienes con la menor cantidad de factores de trabajo o los más baratos. Un país con subidas salariales importantes y alta inflación que tiene una productividad inferior a otros países competidores, sólo podrá mantener su competitividad con la devaluación de su moneda. La inflación es actualmente uno de los factores más importante de cara a controlar la economía de un país. La subida generalizada de precios provoca bajas tasas de crecimiento y desempleo. En los últimos años hemos asistido al fenómeno de las stagflation, que se da cuando además de inflación hay paro. En las economías actuales se prefiere que aumente el desempleo antes de que una alta inflación desestabilice los precios y que al aumentar sin control provoque una pérdida de competitividad. El desempleo es un factor muy importante por sus consecuencias no sólo económicas sino sociales. La tasa de paro en una economía no debe superar el 6% (sin incluir la tasa natural de paro). A partir de ahí los gobiernos deberán revisar sus políticas económicas. Desde el punto de vista de un gobierno también es importante controlar el Déficit público . Cuando un país gasta más de lo que ingresa, puede llevar a cabo soluciones como fabricar más moneda, endeudarse con otros países o endeudarse con los ciudadanos. Ninguna de estas tres soluciones favorece la economía del país y origina problemas de inflación y de competitividad. El Déficit público aparece en el momento en el que el gobierno de un país asume la función de las prestaciones sociales y demás servicios como la educación, la sanidad, etc. que exige la recaudación de impuestos a los ciudadanos a los que van destinados esos bienes y servicios. Se considera un Déficit público razonable cuando es inferior al presupuesto asignado a vivienda o infraestructuras públicas y la propia producción del estado. En la relación económica con otros países entra en juego el Déficit exterior. Es la diferencia económica entre los bienes y servicios que vende al exterior y los que compra a terceros. Un Déficit alto hará que un país tenga problemas para financiar su deuda y tenga que dedicar su producción a pagar el principal de la deuda contraída con esos países y los intereses. Una medida que resuelve temporalmente el problema del Déficit es la devaluación de la moneda. La principal misión de los gobiernos será mantener estables las variables que hemos visto y actuar adecuadamente en caso contrario. Se trata de enfriar la economía en periodos de fuerte expansión, controlando la correcta distribución de la riqueza. Y por otro lado dinamizar la economía en situaciones de recesión.

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Para establecer un modelo que nos acerque al estudio global de la economía de un país se van a hacer varias aproximaciones. A la hora de estudiar la oferta y demanda que llamaremos agregadas (son agregadas porque constituyen la oferta del conjunto de productores del país y la demanda de toda la población) nos centraremos en los principales agentes económicos que son las familias (consumidores) y las empresas (productores). Además tendremos en cuenta por un lado el intercambio de bienes (productos y servicios) y también el flujo de bienes en forma de rentas y gastos.

4.1. Construcción del modelo económico

El modelo parte de lo siguiente: existen unas necesidades de bienes y servicios que forman el Gasto o Demanda Agregada, que influyen directamente en la Producción u Oferta Agregada ya que ésta última tira de la primera. Además las empresas pagan una Rentas o Ingresos como contraprestación del uso de los factores productivos. Dicha renta será el motor del gasto que hará que se vuelva a reiniciar el ciclo. Con estas premisas tenemos que en el modelo planteado se cumple la siguiente ecuación: GASTO=PRODUCCIÓN=RENTA O lo que es lo mismo: DEMANDA AGREGADA=OFERTA AGREGADA=INGRESOS Esta es la identidad básica del modelo Keynesiano por el cual si un estado aumenta el gasto, también aumentarán la producción y la renta. En la actualidad esto ya no es así. En los años 70 este modelo se puso a prueba en la crisis que provocó el aumento de precios de las materias primas y que llevó a la economía a un proceso de estanflación (inflación y paro al mismo tiempo) en el cual el modelo no explicaba la situación económica real. Por esta razón se pasó a tener en cuenta también otros factores como la Oferta Agregada y el equilibrio económico que analizaremos seguidamente.

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